Ett personligt varumärke

Idén om ett personligt varumärket har funnits ganska länge men det är under de senaste tre decennierna som det har blivit en stor fråga. Vad är ett personligt varumärke och hur skiljer det sig från andra varumärken?

Jag ska börja med att sammanfatta vad ett varumärke i bred bemärkelse är och därefter ta upp vad som är specifikt med ett personligt varumärke. Forbes publicerade en artikel om personligt varumärke för ett och ett halvt år sedan och där tar de upp 10 principer för hur man lyckas med ett personligt varumärke. Jag avslutar detta inlägg med att diskutera dessa principer.

Vad är ett varumärke?

Det råder ingen direkt enighet bland forskare och marknadsförare vad ett varumärke är. Det finns en rad förslag och de blir mer och mer komplexa:

1. Ett varumärke är en produkt + förpackningen + "added value"

2. Ett varumärke är ett namn, en symbol, paketering och servicens beryktbarhet

3. Ett varumärke är varje tecken/symbol som gör det möjligt att särskilja en produkt eller tjänst, från ett företag, för att skapa en särskild betydelse för konsumenten som är både materiell och immateriell.

4. Ett varumärke är något som faktiskt har skapat en särskild medvetenhet, beryktbarhet och position på marknaden.

Enligt interbrand.com är tre nyckelord differentiering, identifikation och relation. Dessa vill jag ha med i en definiton men jag vill också klargöra att ett varumärke bebor våra psyken i högre utsträckning än den yttre världen. Jag ska strax ta ett exempel.

Definition:

Ett varumärke är en mental manifestering genom identifiering och en personlig relation som har till syfte att särskilja en person, produkt eller tjänst från andra på marknaden.

Differentiering, eller särskiljning, är oerhört viktigt då det inte går att känna igen sin tandkräm om den ser ut som alla andra tandkrämer. Produkten, produktens kvalitéer och paketeringen är några av de saker man gör för att särskilja ett varumärke från andra. Man använder även vissa värdeladdade ord som ska associeras med produkten för att skapa differentiering.

De kvalitéer och värden som hänger samman med en produkt är något som man som konsument kan identifiera sig med. Jag är en person som är på ett visst vis och för att det ska hållas ihop till en hel bild gäller det att jag använder vissa produkter och tjänster som går ihop med vem jag är.

Det räcker alltså inte att man har en produkt och "added value". En individ måste se att ett varumärke är något som de behöver och tycker om, något som de kan känna igen sig i och har en relation till. När man har en relation till ett varumärke kommer man inte på ett lättvindigt sätt att byta bort det varumärket mot ett annat.

Titta på bilden nedan och notera vilket varumärke som först dyker upp i tankarna.

Oavsett vilket varumärke det är finns det i ditt psyke och inte i bilden eftersom bilden är helt varumärkesneutral. Vi bygger alltså upp en mental bild där vi motiverar för att något inte bara är igenkännbart utan även något vi gillar. Varumärket är inte bara produkten eller den njutning produkten ger utan alla våra tankar och känslor som förknippas med produkten.

Ett varumärke är som en person. Om personen är din bästa vän förknippar du en mängd platser, saker och händelser med din vän. Det räcker att du ser en badplats så kommer du att tänka på din vän som du brukade bada med och därefter kommer ett flertal egenskaper och värderingar som är förknippade med din vän upp i tankarna. Vännen blir i sin frånvaro till liv. Ett varumärke är på ett mycket liknande sätt.

Vad är ett personligt varumärke?

Ett personligt varumärke har varit ett fenomen sedan 1990-talet men har diskuterats långt tidigare. Några exempel på personliga varumärken som har satt ett stort avtryck är Oprah Winfrey och Björn Borg.

I wikipedia finns denna formulering om personligt varumärke:

"Personligt varumärke är i huvudsak den pågående processen med att upprätta en positiv bild eller intryck i huvudet på andra om en individ eller grupp"

Även i denna formulering framgår det att ett varumärke byggs upp i våra psyken. Här kan man ännu tydligare än när det gäller produkter se att man kan skapa en identifiering och en relation. Att identifiera sig med någon betyder inte nödvändigtvis att man är lik den andra personen men man känner ändå ett släktskap och inte minst kan man vilja vara som den andra. Den andra är någon man skulle kunna vara.

Min definition ovan kan nu kortas ned lite och användas för personliga varumärken:

Ett personligt varumärke är en mental manifestering genom identifiering och en personlig relation som har till syfte att särskilja en person från andra på marknaden.

Den mentala manifesteringen är både en tillkomst av att den som vill upprätta ett personligt varumärke exponeras i olika medier och sociala kanaler och att man själv aktivt bygger upp en mental bild av varumärket. Marknadsföring är ett sätt att hjälpa oss att bygga upp en mental bild av någon/något men det räcker inte eftersom den bild som marknadsförare vill skapa kan ogillas av mottagaren och därför bli en negativ bild. Mottagaren måste själv bidra till vilken bild det blir.

Hur personlig är relationen man har till ett varumärke. Genuina fans tycker att de känner personen de beundrar. De kanske aldrig har träffat sin idol men de vet en massa och har dessutom själv värdeladdat sin bild av idolen. Det känns som en vanlig relation. Samtidigt verkar idolen från sin sida med att förstärka känslan av att man har en personlig relation. Idoler kan använda uttryck som "jag älskar dig" eller "jag älskar er" och de kan tala till en publik med ord som "du" och "tänk dig" som förstärker närheten.

I slutänden är det ändå så att ett personligt varumärke handlar om att man vill presentera sig själv på ett så positivt sätt att andra vill betala för ens kändisskap och/eller ens kunskaper och kompetenser.

Mycket av det som tas upp ovan gör Oprah Winfrey till ett starkt personligt varumärke. Hon syns mycket, hon tar ställning och hon vill finnas där för dig.

Ett personligt varumärke kan också få överförd effekt. Björn Borg skapade sig ett personligt varumärke genom sitt idrottsutövande och på det sätt han spelade tennis. För det första var han en vinnare utöver det vanliga. Han är en av de mest framgångsrika tennisspelarna någonsin. Detta i sig räcker för ett personligt varumärke. Därtill bidrar hans person i det offentliga till den bild som människor har av honom. Det är hans varumärke. Alla de positiva värdena som förknippas med Björn Borg användes för att starta aktiebolaget Björn Borg som tillverkar underkläder med namnet Björn Borg och en tennisboll i loggan. Det sker inte en automatisk överföring från det personliga varumärket till produkten med namnet Björn Borg. Det blir ändå en stark association.

En person i Sverige som har ett starkt personligt varumärke är Bianca Ingrosso. Det mesta av hennes varumärke handlar om hennes person och liv. Eftersom hon förknippas med skönhet är det inte långt bort att hon sätter sitt namn på skönhetsprodukter och accessoarer. Det finns en viss skakighet i denna typ av varumärke. Om hon slutar att synas eller gör ett flertal saker som ger henne ett negativt personligt varumärke kommer detta rimligtvis att spilla över på produkter som bär hennes namn. Björn Borg kan slänga ur sig en eller annan groda men han har alltid sin tennsikariär att falla tillbaka på. Det bidrar till en stabilare bas för det personliga varumärket.

Hur lyckas man skapa ett starkt personligt varumärke?

Ett personligt varumärke handlar om att sälja. Det är inget att hymla med. Oberoende av detta är det ingen som framställer sig själv som en försäljare eller en person som bara gör saker för att få pengar. Alla varumärken är till för att andra ska få ett ökat värde. Så fort man signalerar att man själv vill ha ett ökat värde faller det personliga varumärket. Därför erkänner ingen, även om det skulle vara sant, att de gör det de gör för att bli rik. De gör det de gör för att de tycker om det och/eller brinner för något.

Goldie Chan som skriver för Forbes har listat tio saker, eller 10 gyllene regler som hon kallar dem, du ska göra för att få ett starkt personligt varumärke. Jag tar upp var och en och kommenterar dem.

1. Ha ett fokus

Enligt Chan är det många som är för ofokuerade och vill vara allt för alla. Det är bättre att formulera kort vad man står för och hålla sig till det. Rekommendationen är att man ska lyfta fram sin främsta talang även om man har flera. En fråga är vad man vill bli associerad med och ihågkommen för.

Som kognitionsforskare kan jag bara understryka värdet i att vara fokuserad i sitt budskap. Ju mer fokuserad man är i sitt personliga varumärke desto lättare är det för andra att man kommar upp i tanken vid ett specifikt tillfälle. Samtidigt ska man komma ihåg att Leonardo da Vinci var multikonstnär och det är delvis det han är ihågkommen för men han är främst ihågkommen för sin målning Mona Lisa. Alltså minns vi honom som konstnär.

2. Var genuin

Att vara genuin och autentisk är något som Chan trycker på. Följare kommer att se igenom allt som inte är äkta och det slår tillbaka på varumärket man bygger upp.

Sociologen Anthony Giddens skulle säga att det är svårt att fånga vad som menas med genuin eller äkta. Vi visar bara upp en viss sida av oss själva ovasett i vilken situation vi befinner oss där andra finns närvarande.

Min tanke blir att det är svårt att vara helt genuin och jag är rätt så övertygad om att starka varumärken är uttänkta att framstå som genuina på ett sätt som folk i allmänhet inte ser igenom. Det är lättare att projicera äkthet, så som man vill att den ska vara, på någon som är något av en vit duk.

Antropologen Gregory Bateson skrev en gång att det är omöjligt att vara spontan om man blir tillsagd att vara spontan. Då tänker man så mycket på det att man blir ospontan. Det är på ett liknande sätt med att vara genuin.

Antingen är man en person som inte är särskilt självmedveten eller så är man genomtänkt i hur man presenterar sig för andra så att det framstår som genuint.

3. Dela din berättelse

Enligt Chan ska man dela sin berättelse. Berätta vem du är. Samtidigt skriver hon att det inte handlar om att hålla en monolog om vem man är.

Hon föreslår två sätt att berätta om sig själv. Det första är att skriva om sitt liv och upplevelser. Det andra är att spela in och publicera videoklipp.

Berättelsers värde kan inte underskattas. Våra liv är fulla av berättelser och vi har väldigt lätt för att ta dem till oss. Det är därför ICA och Telenor under många år har berättat om livet i ett arbetslag eller en familj. Man lär känna individerna och tycker att det är trevligt när de dyker upp i reklamavbrotten.

Det väsentliga i sammanhanget är att det är skillnad på berättelser och berättelser. Berättelser ska inte vara alltför förskönande. De ska heller inte vara alltför underhållande. De ska vara en del av ens liv. Något som visar vem man är. Om man har något särskilt att berätta som ger en tydlig bild av vem man är ska man satsa på dessa berättelser. Kanske handlar det om viktiga vägval i livet nu eller tidigare.

4. Var konsekvent

Att vara konsekvent handlar om att man berättar samma sak i ett media som i ett annat. Även om man inte duplicerar sitt innehåll i olika kanaler ska den samlade bilden vara förenlig. Man ska inte framstå som en person på twitter och en annan när man intervjuas i TV.

Detta sätt att tänka går i linje med de senaste årens modeller inom marknadsföring kallat integrerad marknadskommunikation. Just för att vi har tillgång till så många kanaler idag är det viktigt att budskapet blir enhetligt. Man pratar om att kommunicera med en röst oavsett kanal. Skapa en sammanhållen bild.

5. Var beredd på att misslyckas

Alla framgångshistorier innehåller misslyckanden. Chan tar upp Walt Disney som ett exempel. Disney berättade ofta om hans första försök att skapa ett företag som gör tecknad film. Det gick inte så bra. Samtidigt gav dessa lärdomar mycket för att han skulle lyckas vid nästa försök.

Det är väldigt många som vill identifiera sig med någon som slår ur underläga. När man har misslyckats och är öppen med det förväntar man sig inte stordåd. När man sedan lyckas blir det ett större genomslag och en större tillfredställelse.

Sanningen bakom många mästerverk och uppfinningar är mängder av försök som gick åt skogen. Det är en del av att vara genuin att dela med sig av hur det faktiskt har gått till och att man misslyckas med jämna mellanrum.

Elon Musk som ett personligt varumärke bygger på en berättelse om en person som strävar högt och genomlever många misslyckanden. Det är mot denna bakgrund som man kan och vill beundra honom för det han också har lyckats med. Man kan uppskatta hans bedrifter om man får klart för sig hur svårt det kan vara att nå dit.

6. Ha en positiv påverkan på andra

När man har fått andras uppmärksamhet gäller det att man fortsättningsvis gör sådant som påverkar andra positivt. Man har ett ansvar för sitt varumärke och det man gör kan både förstärka och försvaga det.

Som det alltid har varit med idoler är de förebilder. Fans kan bli besvikna på sina idoler och tappa intresset. Därför gäller det att hålla sig på rätt spår och göra rätt saker.

Nu är detta inte genomsant eftersom idrottare som John Mcenroe och Petter Northug har gjort sig själva till bad boys. Det är vilka de är och hur de vill uppfattas av andra. Därför får de också följare som gillar dessa drag. Det finns också följare som beundrar de idrottsliga prestationerna men upplever att de tappar i värde på grund av de osportsliga handlingarna som dyker upp då och då.

Denna princip kan man ta med en nya salt eftersom det handlar om vilket personligt varumärke man vill skapa och upprätthålla.

7. Följ ett framgångsrikt exempel

Det finns alltid de som har lyckats före dig. Observera och ta lärdom om vad andra har gjort och vilket genomslag det fick.

8. Lev ditt varumärke

Även om det kan verka svårt ska man leva sitt varumärke. Det blir svårt, menar Chan, att ha ett offentligt liv som inte stämmer överens med ens privata liv. Ditt personliga varumärke ska följa dig var du än är. Det är inget du lägger ifrån dig under vissa tidpunkter.

Se mina kommentarer under punkt 2 och punkt 6.

9. Låt andra dela din berättelse

När du har berättat din berättelse så att den når fram till andra kommer de att börja prata om dig när du inte är närvarande. Det kan handla om marknadsföring mun till mun eller att ditt varumärke sprids viralt.

Detta är i regel positivt men när andra börjar berätta din berättelse har du inte längre kontroll över den. Då är det bara att hoppas att du har vara tydlig och ärlig nog för att din berättelse inte ska förvanskas.

10. Lämna ett arv

När du är känd dyker frågan upp vad du vill bli ihågkommen för. Vilket är det arv du lämnar bakom dig? Vad kommer andra att säga om dig? Vad specifikt kommer de att minnas? Allt detta hänger ihop med vad du har gjort när du var på topp. Alltså ska man tänka på det när man är på toppen av sin karriär.

Slutlig kommentar

Mycket av det som tas upp av Chan ovan är sådant som är välkänt inom marknadsföring. Det jag kan ställa mig något frågande till är:

1. Hur mycket forskning finns det bakom dessa gyllene principer (som mer liknar råd)?

2. Vet vi att dessa prnciper faktiskt leder till framgång?

Jag har inget som övertygar mig om att svaret på frågorna är ja. Kanske i vissa delar men inte i sin helhet.

Du får fundera på vad du själv skulle göra för att skapa och bibehålla ett personligt varumärke.

För dig som tycker att det är att gå för långt att skapa ett personligt varumärke för att sälja sig själv på en marknad kan jag bara säga att det har vi gjort i alla tider. Särskilt sedan vi blev anställda hos någon annan. Jag vill också säga att det är rimligare med ett personligt varumärke än ett varumärke för en produkt. Det finns något mänskligt över att ha en relation med en person men något märkligt över att ha en relation till en produkt (ja, eller till varumärket). Även de som ideologiskt är längst till vänster väljer vissa varumärken för att de står för värden som känns nära en själv. Allt annat är hyckleri.

 

26 apr 2020